Berichte über Firmenevents, ein neues Produkt oder die gemütliche Kaffeefahrt des örtlichen Seniorenheims: Tageszeitungen, Radiosender und das Lokalfernsehen erhalten täglich hunderte Pressemitteilungen und Texte. Natürlich wird nicht jede Meldung veröffentlicht. Denn Journalisten und Redakteure sieben vorher aus und entscheiden, welche Informationen am nächsten Tag den Leser oder Zuhörer erreichen. Das macht sie zu sogenannten Gatekeepern. Wir erklären, wie Sie Ihre Botschaften am Türsteher vorbei in die Medien bringen.

Natürlich sind Sie selbst von Ihrem Unternehmen und Produkt überzeugt. Das bedeutet aber nicht, dass auch die Redaktionen der regionalen und überregionalen Medien so empfinden. Entscheidend ist der Nachrichtenwert einer Pressemitteilung oder Presseinformation. Dieser definiert sich unter anderem über die folgenden fünf Kriterien:

• Nennwert: Das Thema ist so noch nicht in den Medien behandelt worden
• Aktualität: Das Thema beschäftigt aktuell die Öffentlichkeit
• Nahbarkeit: Die Menschen in der Region sind direkt betroffen
• Fortschritt: Unternehmensentwicklungen und technische Innovationen
• Emotionen: Personenschicksale und berührende Geschichten

Journalisten sind auch nur Menschen. Ob eine Pressemitteilung abgedruckt wird, hängt also auch davon ab, ob sich der Redakteur – oder der Redaktionsleiter – persönlich für das Thema interessiert. Journalisten gehören außerdem mehrheitlich gehobenen Bildungsschichten an. Probleme, die niemanden aus dem eigenen Bekanntenkreis persönlich berühren, erscheinen schlicht weniger interessant und wichtig als andere. Feste Regeln kann es bei der Nachrichtenauswahl also nicht geben. Aufgrund ihrer Ausbildung und Erfahrung entwickeln die Redakteure jedoch in der Regel ein sicheres Gespür für den Nachrichtenwert einer Meldung.

Aber eben auch nicht unwichtig. Ein Text, der lieblos in eine Mail kopiert wurde und mehr Rechtsschreibfehler aufweist als der Aufsatz eines Dreijährigen, findet nur selten seinen Weg in die Medien. Machen Sie es den Journalisten leicht: Achten Sie auf einen gut strukturierten Text mit Überschriften, Zwischenüberschriften, einem angenehmen Zeilenabstand und sauberer Grammatik. Gerade Tageszeitungen sind dankbar für gut geschriebene Texte, die nicht umständlich überarbeitet werden müssen.

Meldungen an die Presse sollten angenehm lesbar sein und neben allen wichtigen Zahlen, Daten und Fakten auch Zitate enthalten. Mindestens genauso wichtig wie der Text ist ein Bild, dass die Pressemitteilung begleitet. Selbst wenn der Pressetext an sich langweilig ist – ein spannendes oder unterhaltsames Foto kann dafür sorgen, dass die Meldung dennoch Verwendung findet.