Die Note Eins in Deutsch oder ein erfolgreich absolviertes Germanistikstudium sind gute Voraussetzungen, wenn Sie Webtexte schreiben wollen. Doch vieles, was Sie in Schule und Studium gelernt haben, dürfen Sie getrost vergessen. Auch solche Wörter wie „getrost“, da viele Leserinnen und Leser damit gar nichts mehr anfangen können.

Statt zu schreiben wie früher sollten Sie sich lieber einige neue Fähigkeiten aneignen. Die wichtigste Fähigkeit, die über allem steht: Denken und schreiben Sie aus der Perspektive Ihrer Kunden. Das ist zugleich auch eine der größten Herausforderungen. Sie leiden nämlich unter dem „Fluch des Wissens“. Das heißt: Sie wissen so viel über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen, dass Sie sich kaum noch in jemanden hineinversetzen können, der zum ersten Mal davon hört oder liest.

Kennen Sie die TV-Show „Höhle der Löwen?“ Dort präsentieren Entwickler und Erfinder neue Produkte vor potenziellen Investoren. Es gibt gute und nicht so gute Präsentationen. Nach einer guten Präsentation haben die meisten der Investoren zumindest das Produkt verstanden. Eine nicht so gute Präsentation erkennen Sie an den Fragen, die die Investoren danach stellen. Im schlechtesten Fall hat nämlich keiner der Löwen genau verstanden, was das Produkt leistet. Das liegt nicht daran, dass die Produkte kompliziert oder hochtechnisch sind. Es handelt sich oft um simple Alltagshelfer, Lebensmittel oder Körperpflegemittel.

Bei der „Höhle der Löwen“ können die Investoren nachfragen, wenn die Präsentation nicht auf den Punkt gekommen ist. Bei unverständlichen Webtexten klickt der Besucher zum nächsten Anbieter.

Es ist also entscheidend für den Erfolg Ihrer Webtexte, dass Sie den Wissensstand Ihrer potenziellen Kunden berücksichtigen. Einer Texterin oder einem Texter fällt dies übrigens leichter, sich in die Rolle Ihrer Kunden hineinzuversetzen. Zum einen ist das unser Job und zum anderen kennen auch wir anfangs Ihr spezifisches Angebot nicht.

Ihre Website ist dann optimal, wenn sie von den Menschen, die damit etwas anfangen können, auf den Geräten, die sie benutzen, gefunden und verstanden wird. Eine beeindruckende Grafik schadet eher, wenn Ihre Kunden lieber unterwegs das Handy zücken als Ihre Website zu Hause am HD-Bildschirm anzuschauen. Das gilt auch für die Texte. Wenn Ihre Kunden Suchen mit „OK, Google …“ oder „Alexa, wo bekomme ich …“ starten, landen Ihre Seiten ohne Texte, die auf die semantische Suche zugeschnitten sind, im Niemandsland der Suchergebnisse auf Seite 2. Mit den folgenden 10 Tipps können Sie das Ranking Ihrer Angebote verbessern und Ihr Unternehmen besser bekannt machen.

1. Jeder Text ist wie ein Zeitungsartikel

Wenn der Nachrichtensprecher seine Meldung mit „Bielefeld …“ beginnt, wissen die meisten schon, dass das Statistische Bundesamt wieder Zahlen veröffentlicht hat. Achten Sie mal auf Nachrichten in Zeitung, Radio oder Fernsehen. Oft stecken die wichtigsten Informationen schon in der Überschrift. Der erste Absatz wiederholt sie und nimmt Details dazu. Im Haupttext ist dann Platz für Interviews und Meinungen.

Eine Website lässt sich schwerer lesen als eine Zeitung. Die meisten Menschen scannen den Text nur. Sie lesen ein paar Überschriften, die ersten Worte von Absätzen, alles, was fett dargestellt wird, und die Bildunterschriften. Wenn das nicht überzeugend ist, sind sie nach spätestens 10 Sekunden wieder weg.

2. Mensch und Maschine verstehen, worum es geht

Keywords sind in Webtexten wichtiger, als ein literarisch wertvolles Meisterwerk zu liefern. Denn die Vorauswahl, was potenzielle Kunden zu sehen bekommen, treffen Suchmaschinen. Die Suchalgorithmen sind inzwischen zwar sehr weit entwickelt, aber nicht ohne Fehler und Probleme. Ein stark vereinfachtes Beispiel: Wenn Sie schreiben „Hier gibt es günstige Federn!“, weiß die Suchmaschine ohne weitere Hinweise nicht, ob Sie Schreibfedern, Daunen oder Spiralfedern verkaufen.

Machen Sie Ihren menschlichen und maschinellen Lesern klar, ob Sie etwas verkaufen, Informationen anbieten oder ob Sie die Besucher unterhalten wollen. Besonders für die Sprachsuche ist das wichtig. Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Seite mit Kochrezepten, auf der Sie auch Ihr neues Buch anbieten. Ein potenzieller Besucher könnte sein Tablet neben den Herd stellen und per Sprachsuche nach Rezepten für Kartoffelauflauf suchen. Wenn er nur die Seite findet, auf der Sie Ihr Kochbuch zum Bestellen anbieten, schaut er sich vielleicht lieber eine andere Seite an, auf der er ein Kochvideo als Anleitung findet.

3. Ihre Texte sind einzigartig

„Sehr geehrter Kunde, wir möchten Sie ganz herzlich auf unserer Seite begrüßen …“ Überschriften und Seiteneinstiege nach diesem Muster verschenken den Platz für Keywords und die wichtigste Zeit für die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. Außerdem findet man sie so oder so ähnlich leider immer noch auf zu vielen Seiten.

Selbst wenn Sie Ihre Texte selbst verfasst haben, mögen es die Suchmaschinen gar nicht, wenn sie auf Texte stoßen, die sich zu ähnlich sind. Übrigens: Man kann nicht oft genug darauf hinweisen, dass eifrige Anwälte nur auf die Gelegenheit warten, Abmahnungen für zweckentfremdete Texte und Bilder zu verschicken.

4. Ihre Website hat einen zwingenden Aufbau

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, ist es einfacher, sie durch alle notwendigen Schritte zu führen. Auch wenn es für Sie logisch erscheinen mag, dass man rechts unten auf den „Kaufen!“-Button klicken soll, muss das für Ihre Kunden noch lange nicht so sein. Bei der Benutzerführung gilt: Je einfacher, desto besser. Sagen Sie Ihren Kunden immer, wo sie gerade sind und was noch kommt. Bei komplizierten Vorgängen empfiehlt sich ein Tutorial und/oder ein Chat, der Hilfe bietet.

5. Webanalyse bietet eine objektive Bewertung

Ihre Texte sollen wirken. Ob sie wirken, erfahren Sie mit einem Webanalyse-Tool. Die Informationen reichen von einfachen Kennzahlen wie der Zahl der Besucher bis zu ausgefeilten Metriken. Für Nachrichten ist es inzwischen längst üblich, dass Artikel nach der Veröffentlichung immer wieder angepasst werden, um noch präziser auf die Interessen der Leser einzugehen. Das wirkt auch für Verkaufstexte. Wenn Ihre Kunden nach „phthalatfreien Spielzeugautos“ suchen, sollten Sie mehr darüber schreiben, warum Sie auf Phthalat verzichten und durch welche Materialien Sie das erreichen.

6. Ihre Texte sind besser (A/B Testing)

Es gibt einige Möglichkeiten, die eng mit der Webanalyse verknüpft sind. Dazu gehört das A/B Testing. Erstellen Sie zwei oder mehr Varianten eines Texts und testen Sie, welche davon am meisten Klicks bekommt. Das ist besonders bei Marketing-E-Mails empfehlenswert. Die Testmails gehen zum Beispiel nur an 20 % Ihrer Kunden. Die restlichen 80 % bekommen dann die Variante zu sehen, die die besseren Ergebnisse hat.

7. Ihre Texte nutzen den Long Tail

Content is king! Dieser Slogan sagt, dass Sie Ihren potenziellen Kunden Inhalte bieten sollten. Je hochwertiger und mehr, desto besser. Das ist der Grund, warum Wikipedia so häufig unter den ersten Suchergebnissen auftaucht.

Konkret bedeutet das für Sie, dass Ihre Texte folgende Kriterien erfüllen sollten:

• regelmäßig
• informativ
• detailliert

Scheuen Sie sich nicht, auch über Spezialthemen zu schreiben. Vielleicht gibt es weltweit nur eine Handvoll Menschen, die sich dafür interessieren, aber wenn die über Jahre hinweg regelmäßig bei Ihnen kaufen, zahlt sich das aus.

Der Begriff Long Tail versinnbildlicht das. Es gibt einige wenige Seiten mit viel Aufmerksamkeit, an denen viele Seiten mit wenig Aufmerksamkeit hängen. Aber insgesamt sind alle Seiten zu Spezialthemen zusammengenommen vielleicht erfolgreicher als die Flagship-Produkte, wenn es nur genug von ihnen gibt.

8. Ihre Texte kann man auch verstehen, während man fernsieht

Eine klare Gliederung Ihrer Texte wie in einer Nachricht in der Zeitung ist ein guter Anfang. Sie können aber noch mehr tun:

• Wichtiges an den Anfang
• kurze Sätze
• verständliche Wörter statt Fachchinesisch
• in Fragen und Antworten denken
• Einwände vorwegnehmen und ausräumen

Wenn Sie beim Korrekturlesen merken, dass Sie den Sinn nicht mehr automatisch erfassen, sondern nur noch auf die Schreibweise achten, ist Ihr Text vielleicht zu anspruchsvoll.

Das ist nur dann in Ordnung, wenn Sie etwas offen vor Ihren Kunden verbergen wollen.

9. Ihr Text folgt einem Plan

Sie würden sich wundern, wie viel Internettexte im Grunde nur Platzhalter sind. Bestenfalls sind die Keywords darin zu finden. Aber ansonsten stehen die Texte halt da, damit etwas dasteht. Ihre Wirkung ist damit Glückssache. Man kann nicht oft genug wiederholen, wie wichtig es ist, vom Kunden her zu planen. Was braucht er? Was will er wissen? Wie fasst er Vertrauen und entscheidet sich für den Kauf? Welche Informationen und Emotionen müssen Sie ihm dafür anbieten?

Außerdem: Wie passt Ihr Text in Ihre Website? Interne Links und Verweise sind wichtig, um Ihre Kunden zu leiten, Ihnen Informationen zu liefern und auf Ihrer Website zu halten.

10. Sie nutzen hilfreiche Tools

Webanalyse, Keyword-Tool, WDF*IDF, Fragentool, Tool für Textverständlichkeit …, die Menge an Angeboten kann zunächst ein wenig beängstigend sein. Aber keine Angst: Hauptsache ist, Sie fangen irgendwo an. Neben den konkreten Vorteilen, die das einzelne Tool für Ihren Webtext bietet, zwingt es Sie, sich eingehend mit Ihrem Text zu beschäftigen.

Mit einem ‚Werkzeugkasten‘ für gute Online-Texte bekommen Sie alles, was Sie brauchen, übersichtlich an einem Platz. Ich nutze die Online-Marketing-Ressourcen auf karlsCORE public. Drei der Tools, die ich am meisten nutze, möchte ich kurz vorstellen:

• WDF*IDF: Damit vergleichen Sie die Keywords auf Ihrer Seite mit denen auf Seiten, die ganz oben in den Suchergebnissen auftauchen. Sie sehen, was bei Ihnen zu häufig oder selten vorkommt, und können den Text anpassen.
  
  
• Keyword-Tool: Wonach suchen potenzielle Kunden eigentlich? Nach einer Metzgerei oder einer Fleischerei? Nach billigen Angeboten oder günstigen Angeboten? Nutzen sie falsche Schreibweisen? Oder Wörter, an die Sie gar nicht gedacht haben? Ein gutes Keyword-Tool sagt es Ihnen.
  
  
• Fragen-Tool: Wenn Internetnutzer eine Sprachsuche verwenden, kommt es weniger auf Keywords an. Zum Beispiel: „Was sollte ich jetzt in meinem Garten pflanzen?“ Darin fehlt der aktuelle Monat. Webseiten, die ihre Tipps nach Monaten/Jahreszeiten sortiert haben, und keine allgemeine Übersicht bieten, bekommen deshalb möglicherweise weniger Traffic.